Петлюченко Н.В. ЛИНГВОКУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ СЛОГАНОВ В НЕМЕЦКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Петлюченко Н.В.
доктор филологических наук, профессор,
заведующий кафедрой германских и романских языков,
Национальный университет "Одесская юридическая академия"
ЛИНГВОКУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ СЛОГАНОВ В НЕМЕЦКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
В последние годы в Германии стало модно "присаливать" немецкую речь англицизмами. Теперь же следовавшие несколько лет этой тенденции рекламщики поняли, что их слоганы на неуклюжем английском только смущают потребителей. В настоящий момент, по мнению Марка Янга, в Германии наблюдается явная тенденция возвращения к немецкому языку в рекламной отрасли, подкрепляемая результатами научных исследований и широких социологических опросов.
Так, дипломница дортмундского университета кафедры экономической и социальной статистики Изабелла Кик в 2004 году провела исследование по восприятию англоязычных и немецкоязычных слоганов различных известных брендов в Германии. Госпожа Кик протестировала 10 рекламных слоганов, при просмотре которых у 24 участников эксперимента были сделаны замеры электропроводимости кожи, реагировавшей на эмоциональное принятие или непринятие этих рекламных слоганов. Достаточно четкие чувственные реакции были зафиксированы при просмотре следующих пяти немецких рекламных слоганов: "Wir sind da"/А вот и мы.., "Ganz schön clever"/Очень умно!, "Wenn's um Geld geht! Когда речь идет о деньгах!, "Geiz ist geil"/Жадность это круто, клево! и "Wohnst du noch oder lebst du schon?/Ты проживаешь или живешь наконец? или Ты уже живешь или еще п(р)оживаешь?. Последние два слогана, отмечает исследовательница из Дортмунда, вызвали у участников эксперимента наибольшие эмоциональные реакции. Также в экспериментальную подборку были включены английские рекламные слоганы "Fly high, pay low", "Nothing between us", "Designed to make a difference", "Come in and find out" und "Have a break, have a kitkat". При восприятии английских слоганов у участников эксперимента отмечались явные проблемы с правильным пониманием смысла слогана, его содержания на английском языке. Такое непонимание, считает Изабелла Кик, приводит к ослаблению интереса к этой рекламе и низкой эмоциональной связи со слоганом. Особенно значительные отличия в реакциях на немецкие рекламные слоганы отмечалось у молодых людей и пожилых женщин без образования, которые реагировали в два раза сильнее на немецкоязычные слоганы. При этом исследовательница подчеркивает, что тест с электропроводимостью кожи не в состоянии показать, является ли реакция пробандов положительной или отрицательной.
Исследование рекламных слоганов, выполненное немецким концерном Kölner Endmark, также показало низкий уровень правильного понимания немцами англоязычной рекламы, которые с трудом могли перевести такие слоганы, как "Be inspired" (Siemens mobile), "One Group. Multi Utilities" (RWE). Очень приблизительно половина опрошенных справилась с переводом таких слоганов, как "Every time a good time" (McDonald's) и "There's no better way to fly" (Lufthansa). Участники эксперимента предложили неудачные попытки перевода для следующих слоганов "Come in and find out" (Douglas) как "Komm rein und finde wieder heraus", "Drive alive" (Mitsubishi) как "Fahre lebend", "Powered by emotion" (SAT.1) как "Kraft durch Freude".
Сегодня очевидно в немецком рекламном дискурсе наличие тенденции к предпочтению немецкоязычных версий англоязычных слоганов, например, вместо "Every time a good time" (Каждый раз с удовольствием! / Когда бы ни пришел – будет хорошо!) – "Ich liebe es" (McDonald's), вместо "Fashion for Living" (Мода для жизни! / Модно и удобно! / Модно не значит дорого!) – "Preise gut, alles gut" (Все хорошо, если цены хорошие!) (C & A), "Powered by emotion" (Движимый эмоцией!) – "Sat.1 zeigt's allen"/Зат.1 всем (еще) покажет! (Sat.1), вместо "There's no better way to fly" (Летать с нами - летать лучше всех!) – "Alles für diesen Moment" (Все для этого момента!) (Lufthansa), вместо "Come in and find out" (Заходи и все узнаешь!/ Заходи и выясняй!) – "Douglas macht das Leben schöner" (Дуглас делает жизнь красивее!) (Douglas).
Такая адаптация англоязычных слоганов в немецком рекламном дискурсе свидетельствует, с одной стороны, об укреплении позиции немецких пуристов, фронтменом которых является Союз Немецкого Языка (VDS), с другой стороны, указанные тенденции могут объясняться общими синергетическими законами способности оригинальной (в данном случае – немецкой) системы языка к ее развитию и самосохранению.
Список использованной литературы:
- http://www.spiegel.de/unispiegel/wunderbar/denglisch-in-der-werbung-komm-rein-und-finde-wieder-raus-a-310548.html
- http://www.rp-online.de/panorama/fernsehen/englisch-ist-out-werbung-spricht-wieder-deutsch-aid-1.1617198
- http://www.uebersetzerportal.de/nachrichten/n-archiv/2003/2003-09/2003-09-08.htm
- http://www.dw.com/ru-denglish/a-1397774
